Bármilyen más ágazatra is igaz, hogy azok a személyiségek tudnak karakteresen új utakat, perspektívákat megnyitni, akiknek a napi megélhetése nem – vagy nem kizárólag – az adott területen való érvényesülésen alapszik. Ezért lényeges Fiáth Attila esetében elmondani, hogy három különböző területen dolgozik: nemzetközi borakadémikus és tanácsadó mivolta mellett vállalkozásfejlesztést oktat a Corvinus Egyetemen; közel 25 éve alapított saját cégével pedig üzleti elemzőként, tanácsadóként van jelen a pénzügyi-gazdasági szektorban, egyik szakterületét a szabályozott iparágak jelentik, amelynek kutatóközpontjában dolgozott.
Consulting cégének megbízói között találjuk a hazai energiaszektor szereplőit, távközlési és közlekedési vállalatokat, de médiahatóságnak is dolgoztak ki gazdasági modelleket, hatástanulmányokat, költség-haszon elemzéseket.
2017-2018 tájékán erősebben volt érzékelhető a jelenléted a bor-gasztronómia területén, jóllehet továbbra is dolgozol a szektorban. Minek köszönhető ez?
Fiáth Attila: Ez egy teljesen természetes folyamat, azt gondolom. Egy nagyon egészséges tisztulást látok. Amikor én 2016-ban feltűntem a főáramlathoz képest merőben más véleményemmel, elsőként egy határozottan pozitív hatás volt érzékelhető. Tudjuk ugyanakkor azt is, hogy itthon nyíltan vállalni egyedi véleményeket mindig komoly ütközéséket is kelt. Felvállaltam egyfajta „végre valaki, aki kimondja” attitűdöt, amire egyrészről érkezett sok-sok elismerés és támogatás, másfelől engem és a fellépésemet megfeddő, sőt fenyegető üzeneteket is kaptam. Mit mondjak erre? Én azt gondolom, hogy az azóta is zajló folyamatok engem igazolnak.
Tokaj, a tokaji borok jelentette az egyik fő üzenetedet akkor, a Csodák nincsenek, a világ legjobb bora a tokaji aszú című veled készült interjúnkat három éve rengetegen olvasták.
Azóta is ez az egyik legfőbb mondanivalóm, és szomorúan látom azt a gyászos folyamatot, amin azóta is keresztülmegy Tokaj. Miről szól az, ami most ott zajlik? A furmintról, az aszúról, a szamorodniról, a pezsgőről? Tokaj az egyetlen világhíres magyar bor, a tokaji aszú hazája, soha más termék nem fogja elérni ezt az ismertséget, és bűnt követ el az, aki nem ezt építi.
A mai világban globális brandet építeni a nulláról dollármilliárdokba kerül, hát miért nem azzal megyünk, amivel tudnánk is kezdeni valamit? Én nem akarok 530 forintos furmintokat látni, ez elkeserítő.
Azt a hihetetlenül egyszerű nézetet képviseltem akkor is, hogy a régió nevét soha nem rakjuk egy szőlőfajta neve mögé, ez egy zsákutca. A furmint diadalmenete odáig ment itthon, hogy már nemzetközi kiállításon is elnyomta a magyar standon a Tokaj nevet. Melyik más ország engedné meg magának ezt a luxust, hogy ne tüntesse fel a Bordeaux, Rioja, Porto neveket?
Mindig hangsúlyozom, hogy amilyen bort mi itthon a furmintból készítünk, olyanból van hatszázféle Olaszországban, pusztán ez nem lehet a hívószónk. Négy évvel ezelőtt ez szinte forradalmi nézetnek számított, ma már azt gondoltam, jóformán mindenki így gondolja. Nekem nem kell mea culpáznom emiatt. Külön érdekesnek tartom, hogy míg a borújságírók, -tanítók, -szakértők teljességgel elvetik a nézeteimet, maguk a borászatok egyre inkább igénylik azt a látásmódot, ahogyan én közelítek.
Miért ilyen sarkos a megítélésed az előbb említett körben?
Én azok között nem vagyok népszerű, akiknek nincsen működőképes üzletük ebben az ágazatban. A leállított képzések, a tönkrement magazinok talán éppen azt jelzik, hogy nem él meg a piacon egy-egy elképzelés. Az bizonyára sokakat zavar, hogy közgazdász szemlélettel, piaci alapokon közelítek a borhoz is. Az óriási különbség az, hogy én a fogyasztókkal kommunikálok, és nem a szűk szakértői körrel. Azt gondolom, hogy ez a piaci szemlélet hiányzik máig Magyarországon. A borok nem a borászoknak és nem is a szakértőknek készülnek, hanem embereknek, akik kirendelik őket az étteremben és megveszik őket az üzletekben.
A TOP 100 magyar bor kiadvánnyal is évről évre közelebb léptetek a fogyasztókhoz, valóban elérhető borokkal a ritkaságokkal szemben.
Igen, ez is arról szól, hogy igyekszünk minél hasznosabbak lenni. Én azt gondolom, hogy letettem az asztalra, amit tudok. Borpiramist állítottam fel, a top100 bor rangsort a valós, hús-vér hazai fogyasztókra hangoltuk. Hogy ezzel mit kezd a hazai szakma, azt meglátjuk. Visszatérve a kérdésedre, hogy miért hallani ma talán kevesebbet engem, mint három éve: folyamatosan újdonságként fentmaradni nem lehet. Azt egyedül bulvárosodással lehet megvalósítani, amiből köszönöm, nem kérek. Én nem fogom élő videobejelentkezésekben produkálni magamat csak azért, hogy látszódjam és hallatszódjam.
Közösségi média jelenléted azért van.
Persze, de ezt teljesen lazán és őszintén kezelem, nem akarok ott kényszeresen énmárkát építeni. Én soha nem futok munkák után, megtalálnak azok a cégek és szervezetek, akik meghallják, amit mondok és képviselek. Hangsúlyozom azt is, hogy egyáltalán nem nézem le azt, akinek minden nap meg kell harcolnia a pénzéért ebben az ágazatban, az ő munkájuk nélkül nem működne az egész.
Nyilván tanulmányokat lehet írni róla, de milyen közvetlen hatásait látod a Covidnak a borászatokra?
Ez is régi témám, a Magyarországra annyira jellemző, agyonhype-olt és rendkívül túlárazott borok piaca már most megrendült, mindössze néhány hónap leforgása alatt. A tisztulási folyamatot én erre is értem.
Nekik semmiféle helyük ne lenne a piacon?
Az a nagy fokú gasztronómiai fellendülés, ami lezajlott az elmúlt években, éltette ezeket a sztorikat. Ha szimpatikus a borászfiú, ráadásul tornatanár is közben, meg szép a kutyája, ehhez hasonló érvekkel futtattak újságírók és hozzáértők borászokat. Azt gondolom, hogy ezeknek a sztoriknak vége van a piaci újrarendeződésekkor, ami most is zajlik. Természetesen ha rendben van a bor, ha működőképes az üzleti koncepció, megfelelő értékesítési csatorna, akkor ezek a pincészetek akár működhetnek is tovább, de pusztán az imázsból megélni nem lehet.
Nem éppen ezek a sztorik visznek színeket, egyediséget a piacra?
Nézd, Magyarországnak körülbelül annyi szőlő-termőterülettel bír, mint Ausztria, ~55 ezer hektárral. Erre itthon van 6-7000 pincészet, rengeteg egyedi szín és egyedi hang, gazdaságilag döcögő vállalkozásokkal. Ausztriában ugyanennyi területre van 1700 borászat, és virágzik az ágazat, ráadásul sikeres exportőrök is. Szép dolog az egyediség, de én azokban a borokban hiszek, amit az emberek szeretnek.
Gazdasági szempontból megközelítve pedig azok a borok, amik bent vannak az elosztóhálózatokban, azok menni fognak a nehezebb időszakokban is. Akik pedig a személyes sztorijaikkal érkeztek, megfogták az isten lábát, amikor a reális áruk akár ötszöröséért kerültek be Michelin-csillagos éttermekbe.
Mit jósolsz most nekik?
Előbb vagy utóbb mindig bekövetkezik a szelekció, ezt diktálja a piac, én ezt mindenféle ítélet nélkül mondom, ez egy törvényszerűség.
Az új értékesítési csatornák nem jelenthetnek mentőövet?
Szemmel láthatóan megnövekedett az online értékesítés ezen időszak alatt, amiről én azt gondolom, hogy hosszú távon is megmaradó tendencia. Ugyanígy megjelent a direkt értékesítés, viszont minden borászt, akivel beszéltem, óvtam attól, hogy elhamarkodottan és drasztikusan változtassa vagy szüntesse meg a meglévő kereskedelmi partnerével lévő kapcsolatot.
A borhoz a borász ért, az eladáshoz pedig a kereskedő, ez a sikeres üzleti működés alapja.
A Covid csak meggyorsította ezeket a folyamatokat szerinted?
Szerintem egyértelműen. Az a borászat, akik 2000 forintos palackár alatt is erősek, és bent vannak a hipermarketekben, azok továbbra is pörögnek. Nem kell és nem is szabad lenézni ezt a kategóriát, ez nonszensz. Azok, akik a gasztrofellendülést lovagolták meg, és arra voltak büszkék, hogy ők olyan magasra taksáltak, hogy csak éttermeknek szállítanak be, velük mi történik akkor, ha elakad a vendéglátás? Ezt most láthattuk. Nagyon fontos, hogy termékpiramisban gondolkodjanak a borászatok, és épp úgy készítsenek csúcsbort, mint nagytételben forgalmazhatót is. Az adott borvidékeken most tönkremenő pincészetek most elkezdenek majd beszállítani, szőlőt eladni a nagyobbaknak, ami szintén ezt a folyamatot erősíti. A túlértékelt magyar borok el fognak tűnni a borlapokról.
Nagyon hasonló folyamat zajlik a vendéglátásban is.
Abszolút. Most a belváros gyengélkedik, és Buda rettentően megy. Óriási fordulatot jelent ez is. Ezeket a fogyasztókat nem lehet átverni 60 ezres magyar borokkal, mint oly sok turistát. Azt gondolom, hogy a jól árazott bisztróborok korszaka jön most el, szigorúan tízezer forint alatt, és lehetőleg pohárban legyen minél több fajta.
A legutóbbi Dining Guide-interjú idején a vulkanikus borok őrületét éltük, most mit látsz annak?
Champagne, champagne... Nincs is ezzel semmi gond, igenis legyenek külföldi borok itthon. Tetszik, nem tetszik, olasz, francia, spanyol borok nélkül csak bezárkózunk a saját kis világunkba. Az embereket nem lehet átverni, azt fogják kérni, ami ízlik, és ami jól fel van építve. Éppen ezen gyengült el annyi sok hazai borász, hogy amennyit megtermeltünk, el is fogyott itthon a fellendült turizmusnak köszönhetően. Ettől még nem voltak nemzetközileg piacképesek ezek a termékek.
Szerinted miért nem voltak azok?
Mert felszívta őket a megnövekedett hazai vendéglátás, és rengeteg borász belekényelmesedett ebbe. De amit csináltam jól két évig, miért menne jól 50 évig? Mindig előre kell gondolkodni, fejben már előre kell járni, különben a legelső megrázkódtatás véges lehet. Aki Budán beül egy jó bisztróba vagy bárba, és
kóstol egy Rioját, champagne-t, veltelinit, nem fog ragaszkodni csak azért a kistételes magyar borokhoz, mert az magyar. Ez egyszerűen nem életszerű.
Félreértés ne essék, ezek még mindig ugyanazok az emberek, akik szívesen isznak magyar bort, de azoknak ehhez versenyképesnek kell lenniük a nagyokkal. Aki ebből a nehéz helyzetből most kijön, az valóban meg tudja állni a helyét a nemzetközi piacon is.
A fővárosi vendéglátásnak ez a látványos átrendeződése Budára szerinted nem fogja hamar gyengíteni ezt az oldalt?
Dehogynem. Toivábbra is ugyanannyi a fizetőképes fogyasztó, mint eddig, a torta nem nagyítható. Ha mindenki odatömörül ugyanannyi emberhez, értelemszerűen a másiktól kell elvenni a vendéget és a bevétel egy részét. Nagyon érdekes folyamatok zajlanak ezzel párhuzamosan. Látható, milyen nehéz helyzetben vannak a Michelin-csillagos fine dining éttermek, de több ilyen étterem huzamosabb zárva tartása átmenetileg akár erősítheti is azt a keveset, akik ki tudtak nyitni.
Ezeknek az éttermeknek a koncepciója, árazása is hasonlítható a kis kézműves borászatok szerepéhez a piacon. Nem tartasz tőle, hogy ezek a borászok félreértik az erős megfogalmazásaidat a működésüket, a boraik stílusát és árazásukat illetően?
Nagyon fontosnak tartom elmondani, hogy abszolút nem ellenük vagyok. Éppen értük, az érdekükben beszélek. Én egy üzletember vagyok, nem érzelmek alapján nyilatkozom. Nekem egy pénzügyi tanácsadó cégem van, és 0-24 órás gondolkodást, felkészültséget igényel, hogy az ember talpon maradjon a piacon, közel 25 év működés után is.
A közel 25 évbe beleesett egy 2008-as pénzügyi világválság is, ami után ti nem szelektálódtatok. A tanácsadó cégedtől kicsalhatok egyetlen tippet, gondolatot a válságos helyzetekre?
Hogyne, mondom is a kedvencemet. A 2008-as válság után egyre-másra nyitottak a levesezők. Ez zseniális húzás volt. A Vámház körúton negyvenen álltak sorba, trendi fiúk-lányok a közeli bankokból, irodákból. Levesezni menő lett, mert közben nem kellett beismerned, hogy momentán nincs pénzed ennél drágábbra, és nem volt ciki, hogy kabátban fagyoskodsz kint, az utcán, hogy egyél egy dobozból levest. Jól kitalálták, és divatba hozták. Az élet mindig megy tovább, csak a működési modellek változnak.
A Dining Guide szerkesztőségének munkáját SAMSUNG okostelefonok segítik 2024-ben.