„Nem kell a manír” – Unger Zsolt brandépítővel beszélgettünk

17 éves korod óta vagy vállalkozó. Jelentett valaha hátrányt, hogy sosem tanultad iskolában a szakmát?

Unger Zsolt: Nem.

A gyerekeidnek is tanácsolnád, hogy ne tanuljanak tovább?

Szoktam mondani nekik! (Nevetve.) 1994 volt, amikor dolgozni kezdtem. Teljesen mindegy volt, hogy 17 vagy 72 éves voltál éppen, négy évvel a rendszerváltás után rengeteg lehetőség volt. Nincsen amerikai mintára garázscéges logikája, romantikája ennek a sztorinak. Pénzt csináltunk, és mögé kellett tenni egy céget. Az pedig, hogy 17 évesen el tudod tartani magadat, egy nagyon vonzó út. De nem akarok mást mondani, mint ahogyan volt, a motivációja ennek a pénz volt.

Ez ekkor már kreatív munkát jelentett?

Nem. Felismertem, milyen fontos, hogy egy cégnek legyen honlapja. Vettem hát egy szervert, hogy tudjunk szolgáltatni. Mi voltunk az elsők, akik egyszerre csinálták a honlapját a Westelnek és a Pannon GSM-nek. Ekkor már jöttek a tárcsázós modemek, de ekkoriban még csak egyfajta presztízs volt a cégeknek a honlap. Teljesen máshogy néztek ki, mint ma, sokkal egyedibben. Elég cowboy-osnak hangzik, de ekkor még volt a honlapoknak önálló identitásuk. Minden site a nulláról épült, ekkoriban még nem voltak uniformizált megoldások, mindegyik menürendszer máshogy nézett ki. Nem voltak még sztenderdek, és igazi verseny volt a piacon.

Ezek szerint van egy IT-s „kocka” vénád is?

Á, semmi. Nem érdekelnek, sőt utálom a számítógépeket. Megkönnyítik az életemet, de nem több. Engem mindig is a dizájn érdekelt, és ebből adódóan az élmény.

Ha nem érdekelnek a számítógépek, analóg elhajlásként rajzolsz is kézzel esetleg?

Készségszinten megvan a tudás, de nincs ambícióm a szabad kézzel rajzoláshoz.

Fontos látni, hogy

a mi munkánkban nem kell művésznek lenni ahhoz, hogy sikeres legyél.

A megbízásaink 90%-ban nem a grafikáról szólnak.

Hanem?

Arról, miként manifesztálódik az a törekvéshalmaz, ami a munkánkat jelenti. Ez branding, műszaki, gyártási, kereskedelmi kérdések összessége. Én

sokkal inkább tartom magam generálkivitelezőnek, mint grafikusművésznek.

Nem tartasz tőle, hogy lerombolod a sokak által irigyelt munkád körülötti mítoszt?

Őszintén azt gondolom, hogy nem kell a manír. A valóság az, hogy üzletileg minden munkának az a vége, hogy elővesznek egy Excelt. Mindegy, hogy egy prémium bor vagy egy feldolgozott élelmiszereripari termék jelenti a megbízás tárgyát, a cél az, hogy N-nel több legyen az eladás. Attól függően, milyen állapotban van egy brand, vagy az a cél, hogy megállítsuk a zuhanást, vagy robosztus kereskedelmi növekedés történjen. Ez az értékmérő, minden hókuszpókusz ezt szolgálja.

Komoly álszentség övezi ezt a kérdést itthon.

Ezt csak megerősíthetem. Persze mindenkit ez érdekel, csak senki nem meri mondani. Az üzletet a pénz hajtja, nem a ködösítés, és ez nem anyagiasságot, hanem profizmust jelent. Nekünk pedig az üzletre kell hatnunk, hogy a cash-flow, a pénzügyi likviditás megmaradjon. Fontos, hogy szép legyen a boroscímke, hogy esztétitkailag és koncepcióban is kerek legyen a történet, de maga a palack egy termelőeszköz. Valahol olyan, mint egy gép. Azért veszel kombájnt, hogy költséghatékonyabban takarítsd be a gabonát.

Egy márka fejlesztésére azért érdemes beruházni, hogy több fogyasztóhoz jusson el a termék, hogy elérjen külföldi piacokat is. A cél tehát ez, abban viszont, hogyan jutunk el idáig, van sok szeretet, ötlet, gondolat.

Évtizedekkel és megannyi megbízással a hátad mögött éreztél már megcsömörlést a munkád során?

Jó kérdés. Minden projektünk új és más, de ebben is meg lehet csömörleni. Progresszív portfóliónövekedésben vagyunk, mindig arra megy a fókusz, amilyen új területen erősítenünk kell, tehát nem arról szól a munkánk, hogy bejelentkezik egy újabb borászat, és megint csinálunk valami szépet, ami mehet a referenciáink közé. Ezen a piacon ez öngyilkosság.

Borkedvelőként elvállalod olyan pincészet megbízását, amely borait nem tartod minőséginek?

Bor, whiskye és tequila! (Nevetve.) Ez kulcskérdés nálunk.

Ahogy öregszünk, ezt a luxust tartjuk fent magunknak, hogy amit otthon nem fogyasztanék, annak márkamegjelenést sem csinálok.

Ha egy megrendelő extrém ízléstelenséget szeretne megvalósítani, elvállaljatok?

A fullba tolt kreténségre mindig kaphatók vagyunk! Ha valaki viszont szimpla ízléstelenséget kér, arról mindig lebeszéljük. Igyekszünk olyan kapcsolatot kialakítani a megrendelőinkkel, hogy higgyenek bennünk, és abban, hogy jó, amit csinálunk.

És ha csak szolidan ízléstelen a megrendelő óhaja?

 Előfordult már ilyen is, de nem gyakori. Ennek praktikus oka van, mert látják, miket csináltunk eddig, ezért olyanok találnak meg, akiknek tetszünk. Minket is szelektál a piac. A kreatív szakmával sem tartjuk a kapcsolatot egyébként.

Miért, a szakmai kapcsolatok nem tudnak megtermékenyítőleg hatni? 

Nekünk sokszor nem kell feltétlenül grafikai munkát végeznünk, néha kommunikációs koncepció kell, néha üzleti tanácsadás. Kilógunk a szakmából.

Mondasz egy példát a portfóliótokból a „kilógásra”?

Legyen a Kreinbacher. Ha kielemeznénk, látható, hogy nem azért tudott prémium magyar márkaként lehorgonyozni az emberek fejében, mert szép a logó meg a pezsgős üvegen a címke. 18 hónapig ment keresztül egy workflow-n, teljes koncepció készült. Sok ember, drágán, nagyon sokat dolgozott vele.

Amikor a két Michelin-csillagos Fäviken Bott Frigyestől rendelt bort, annak csak egy pici részét jelentette a címke. Mi azt tudtuk hozzátenni a Bott-borokhoz, hogy felemeltük a márka megjelenését a beltartalommal megegyező színvonalra.

Miért választ egy cég titeket, és nem egy nagy reklámügynökséget, nemzetközi kapcsolatokkal?

Ez egy nagyon fontos kérdés. A nemzetközi kapcsolataink nekünk is megvannak, de hiába világminőségű egy produktum, nem biztos, hogy tud dobni az ismertségén egy angol-szász típusú ügynökség. A mi know-how-nk Magyarországra optimalizált, ez a nagy különbség. Pontosan ismerjük a gyártói kapacitásokat, tudjuk, mi mennyibe kerül, milyen konstrukciók kedvezőek, milyen nehézségekbe fog ütközni egy projekt.

Mondanál erre egy példát?

A nagy reklámügynökségek architektúrái Amerikára és Angliára vannak szabva. Mi sosem csinálunk olyan konepciót, ami azután nem legyártható. Ha előbb van meg a kreatív koncepció, és utána mutatkozik a valóság, ott mindig sok a csalódás. Ha valaki például burgundi üveget akar, raklapra ismerjük a termelésüket, megvan a francia összekötőnk az üveggyártóval.

Ez olyan, mint a Pinteresten csodált képek alapján való tervezés?

Persze, a Pinterest- és Behance-huszárkodás. A dizájner kolléga rápattan az internetre, és csinál Maci sörfőzdének sörösüveget, aminek a belsejében ki van öntve üvegből egy sört ivó maci, tükrös a címke, elcsavarható a kupak, hogy ne kelljen sörnyitó sem, és fantasztikusan néz ki a pdf-en. Megszületnek a világraszóló tervek, de a dizájnernek fogalma sincsen arról, mindez hogyan megvalósítható, egyáltalán mennyibe kerül, hol és hogyan gyártható egy csavarzáras üveg. Azután, ha egyáltalán eljut odáig a projekt, az olasz gyár kiröhögi a megrendelőt, mert minimum tízmilliós tételre készítenek csak egyedi öntésű üveget. Lehet valami egyedi és mutatós, ha a való élet és a prezentáció nem találkozik egymással.

Jobb esetben a göngyöleg- és a címke gyártási ára elviszi a profitot, rosszabb esetben pedig az eredeti tervekből egy ákom-bákom tákolmány marad. Tudom, hogy népszerűtlen leszek ezzel a kérdéssel, de ha freelancer dizájnerként beviszed a gyanútlan ügyfelet a susnyásba, az mégis kinek jó?

A megrendelőnek benne lesz nem kevés pénze hiába, a másik oldalon pedig a dizájner puffog. Nálunk 90 százalékban megegyezik az első bemutatott koncepció és a legyártott termék a boltok polcain.

Erős szavak.

Tény. Ahogyan az is, hogy nagy az önelégültség ebben a szakmában, és a tehetségek mellett sok a wannabe szupersztár. Észrevételem szerint minél menőbb egy tervező Instája, annál kevesebb melója van. Nekem három évvel ezelőttig honlapom sem volt, mert nem volt időm megcsinálni.

Említetted, hogy egy-egy nagy megbízáson sokan dolgoznak, sok pénzért a részetekről. El lehet kérni Magyarországon általatok is korrektnek gondolt összeget egy-egy munkáért?

Mi el tudunk. Értelemszerűen nem ugyanannyit kérünk el egy 2,5 milliárdos forgalmú cégtől, mint egy induló családi borászattól. Nem vagyunk olcsók, de nagy a felelősségünk. Egy építésznél például olcsóbbak vagyunk, aki szintén a felelősségét árazza be. A mi esetünkben persze nem olyan egyértelmű a felelősség, mint épületnél, hogy ne dőljön össze, különben meghal benne a család. Mi a forgalomra gyakorolt hatást árazzuk be.

Netán felelősséget is vállaltok bizonyos forgalomnövekedésért?

Nem szerepel ilyen kitétel a szerződésben, de van benne felelősségi faktor. Azért jönnek hozzánk, mert bizonytalanok, merre induljanak. Emberek egzisztenciája múlik rajta, és a szakmában tudják rólunk, hogy mi hogyan gondolkodunk.

Közhelyes kérdés, az „out-of-the-box” gondolkodó emberek esetében azonban mindig izgalmas kérdés, hogy miből nyersz inspirációt?

Ez esetben hadd válaszoljak én is egy közhellyel. A megélt élményeim. Az internetes platformok részben ezért tudják nagyon félrevinni az embereket. A Instán, a Pinteresten minden a külcsín. Számunkra az esztétikum egy szükséges alap, a hatékonyság elérése pedig az igazi kihívás. Vesszőparipám, hogy egy gyerek milyen tárgyi, vizuális környezetben, milyen illatok, ízek között nő fel, mert mindez alapvetően meghatározza az emberi minőségünk egy részét.

Mind a mai napig mérges vagyok a magyar élelmiszerekre.

Biztosan nem lesz tőlük jobb a napod, szar rájuk nézni, ki van spórolva belőlük az a munka, amit mi is végzünk, tisztelet a kivételnek. 44 éves vagyok, de 177 éves koromig eldoglozhatnék azon, hogy javuljon a helyzet egy élelmiszerboltba lépve. Persze haladunk a jó felé, egyre több nemzetközi szinten gondolkodó ember van ebben az országban is. Nemrég például a Káli-medencében pihentünk, üdítő volt a szállásunkon és a környéken is az építészet, a tárgyi környezet.

Nagyon lazán beszélsz, a bő szókincs mellett nem ritka káromkodásokkal, nyílt kritikákkal élve. Szabad ezt az üzleti életben is?

Ez provokáció. Tény, hogy nem moderálom magam, és offenzív vagyok. A nyíltság ugyanis elengedhetetlen, különben nem megy át az üzenet. Sokszor félrevisz a komunikáció, mert mindenki cuki meg aranyos, amit nem tartok célirányosnak. Manapság kevés időnk van mindenre, én pedig a problémamegoldás egyik fő eszközének tartom, hogy mondjuk ki egyenesen, ha valami szar, és persze azt is, ami jó. Félórányi diszkomfortérzet mindenkinek megéri, ha utána valami igazán értékes tud megszületni.

Olvassa el a cikkben említett Bott Frigyessel és fiával készült interjúnkat is!