Nyitókép: Mérő Ádám Fotó: Sipos-Somlyai Szilvia
Mérő Ádám, a Coca-Cola Company Consumer & Shopper Connection igazgatója szerint a fogyasztói kosáron belül átrendeződés indulhat el az alacsonyabb árú, saját márkás, nagyobb mennyiségben megvásárolt termékek felé, az éttermekben pedig – főleg vidéken, ahol nincs akkora forgalom – csökkenhet a fogyasztás.
Mérő Ádám
Hogyan befolyásolta a Covid-világjárvány az üdítőital-piacot?
Mérő Ádám: A pandémia kezdetén, az első teljes lezárás idején a magyar piacon az úgynevezett Non Alcoholic Ready To Drink (NARTD), vagyis a szénsavas és nem szénsavas italokat lefedő szegmensben teljesen átalakultak a bevásárlási és a fogyasztási szokások. Ebben a folyamatban két fontos tényezőről beszélhetünk. Az egyik, hogy a vendéglátóhelyek bezárásával a legprofitábilisabb termékvariánsok, vagyis a kis kiszerelésű üveges vagy PET-palackos üdítőitalok fogyasztása gyakorlatilag egyik napról a másikra megszűnt. A másik fontos változás az volt ebben az időszakban, hogy az emberek jóval ritkábban, és nagyobb mennyiségeket vásároltak. A kis kiszerelés átadta a helyét a nagyobb kiszerelésű, úgynevezett multipack termékeknek, és emiatt a vásárolt mennyiségek nem csökkentek. Ezzel egyidőben pedig az e-kereskedelem, az online csatornákon keresztüli házhoz rendelés olyan mértékben tört előre, hogy körülbelül 5 éves lemaradást dolgozott le a járvány alatt. Az online vásárlás is a multipack csomagolású termékeknek kedvezett.
Érezhető volt a cég profitcsökkenése ebben az időben?
A vásárolt mennyiségben nem volt jelentős visszaesés, de a vendéglátóipari helyeken fogyasztott, illetve a boltokban vásárolt kisebb kiszerelésű formátum fogyasztása vagy megszűnt, vagy visszaesett, ez komoly profitelmaradást okozott. Ahogy lazítottak a járványügyi előírásokon, és nyithatott a vendéglátóipar, mi bátorítottuk is ezeket a helyeket, kampányokkal. Ahogy voltak még kisebb bezárások, ez a jelenség folyamatosan fluktuált. De a házhoz szállítás erősödése azóta is tart. Ez olyan folyamat, amit a járvány indukált, és átrendeződéshez vezetett az offline és az online csatornán belül.
A járvány után milyen mértékben állt vissza a forgalom a korábbi állapotokra?
Amikor a korlátozások nagy részét feloldották, 2021 végére visszaállt a 2019-es állapotra, sőt, 2022 első negyedévében már felül is múlta az akkori forgalmat. Az idei első félévi eredmények már egészen kimagaslóak: ez az egyik legjobb időszak volt, amikor még az infláció sem érződött, és a vendéglátóhelyek sem kezdtek el újra bezárni. Egy válság előtti utolsó nagy „fogyasztási boomnak” is tekinthettük ezt az időszakot. Ez a folyamatos növekedés egészen szeptember végéig kitartott. Ami most zajlik, azt egyelőre nehéz a Covid-világjárvány idejéhez hasonlítani, mert más hatások érik a piacot.
Kinley termékcsalád
Milyen hatásokat látnak most?
A koronavírus-járvány esetében annyival egyszerűbb volt a helyzet, hogy a forgalomváltozást egyrészt az okozta, hogy az emberek nem mehettek el otthonról, tehát az otthonon kívüli fogyasztásukat visszafogták. Bár sok hely bezárt, de tudni lehetett, hogy ha lassan is, de a járvány végével lassú visszarendeződésre lehet majd számítani. A mostani válságban sokkal nehezebb előre látni, hiszen nem tudjuk, mennyire lesz magas az infláció, vagy hogyan alakulnak az emelkedő rezsiköltségek, és az emberek milyen mértékben fogják majd vissza a fogyasztásukat. Az már most látszik, hogy a fogyasztói kosáron belül elkezdődött egyfajta átrendeződés az alacsonyabb árú, saját márkás, nagyobb mennyiségben megvásárolt termékek felé. Az emberek egyértelműen reagálnak a 20 százalék feletti inflációra, a vendéglátóhelyek kevesebbet rendelnek, vagy teljesen bezárnak. Még csak megyünk bele a válságba, így nagyon nehéz előre jelezni, hogy 2022 utolsó negyedévében mi várható. Ami bizakodásra ad okot, hogy a karácsony körüli időszak hagyományosan, főleg a szénsavas szegmensben mindig kiemelkedik, ez a pár hét még kompenzálni tudja a várható visszaesést, de 2023 első és második negyedéve lesz a nagy vízválasztó.
A budapesti és vidéki vendéglátóhelyek között érezhető különbség forgalom – szempontjából?
Inkább vásárlóerő-paritásban érezhető elsősorban az eltérés. Budapest kevésbé reagál érzékenyen, vidéken a vendéglátóhelyek nagyobb része ki van téve az ottani fogyasztás szezonalitásának, és nem tud ennyire kompetitív módon lépni, ezért azt látjuk, hogy elsősorban vidéken indulhat meg leginkább a lemorzsolódás. Egyelőre a harmadik negyedéves adatokat látjuk, így nem neveznék meg trendeket, de elkezdődött a fogyasztás és a rendelés csökkenése.
Mi jellemzi a magyarok Non Alcoholic Ready To Drink fogyasztását?
Nem is innen nézve érdekes ez a kérdés, inkább azt mondanám, látszik, hogy a nem szénsavas termékek részaránya folyamatosan növekszik a fogyasztói kosáron és a termékportfóliónkon belül. A szénsavas üdítőitalok növekedése ugyanakkor nem lassult vagy stagnált. Ezekre inkább az jellemző, hogy a nem cukros, vagyis az édesítőszerekkel előállított termékek részaránya növekszik, már közel 40 százalék. Érdemes összevonni a nem szénsavas italok fogyasztását, vagyis az ásványvíz-, a jegestea- és a dzsúzfogyasztást, ami mind növekszik, sőt új szereplők is belépnek a piacra. A dzsúzokon belül a különböző új termékvariánsok, például a Cappy Lemonade termékünk is nagyon jó példa, ami eredetileg szezonális üdítőként indult, de a népszerűségét látva egész évben kapható most már 3 ízvariánssal. Az ásványvizek közül pedig az ízesített víz népszerűsége növekszik számottevően, a különböző vitaminvizekkel, funkcionális vizekkel együtt. Ebből is látszik, hogy a fogyasztók folyamatosan keresik az újításokat. Ezek azok az új italok, amelyek miatt az ásványvízfogyasztás folyamatosan növekszik.
A növekedés folyamatos, nem úgy, mint más kategóriákban. A teljes NARTD szegmensen belül a szénsavas italok fogyasztása 32, a vizeké 25 és az egyéb (dzsúz, jegestea, sport- és energiaital) fogyasztása pedig 43 százalék. Az előző évhez viszonyítva a növekedés üteme (érték alapon, melyben az infláció is szerepet játszik) 19 százalékra tehető.
A kóla és az egyéb, nem kólaízű szénsavas kategóriákat tekintve az alacsony cukortartalmú italok fogyasztása nagyobb arányban növekszik, mint a hagyományos szénsavas italok fogyasztása, a magyar piac esetében a Coca Cola márka esetében ez most már 36-37 százaléknál tart.
Egyre több hely kínál tisztított vizet palackos ásványvíz helyett. Mennyire érzik ezt konkurenciának?
Nekünk ez elsősorban indirekt konkurenciát jelent, de egyértelműen látszik, hogy ez a szegmens folyamatosan növekszik, kifejezetten, tudatosan ezt kérik a fogyasztók. Bár Magyarországon a tisztított vizek szegmense lassabban növekszik, mint Nyugat-Európában, de a vendéglátásban egyértelműen érezhető az emelkedés, és a fogyasztói elvárások és trendek is ebbe az irányba mozdulnak.
Ez minket is foglalkoztat, egyelőre a kísérleti fázisban járunk, csomagolásmentes opciók kerültek szóba, vagy tartályos, csapolható kiszerelés, illetve bekeverhető, szirupos variánsok.
A Costa kávémárkát a Coca-Cola Company az egész világra kiterjedően vagy csak régiós szinten vásárolta meg?
Globális szintű megállapodást kötöttünk.
Ez teljesen új terület. Hogyan tudnak ezen a piacon érvényesülni?
A kávészegmens is folyamatosan növekszik. A Costával új kategória lépett a vállalat életébe, de már most látszik, hogy ez meghatározó, erős, stratégiailag nagyon fontos pillér. A teljes integráció egy kicsit több időt vesz igénybe, hiszen ez egy új és komplex piac.
A Coca-Cola Magyarországon vagy külföldön rendelkezik szélesebb portfólióval?
A magyar piac abból a szempontból kivételes, hogy majdnem teljes portfólióval rendelkezik. A többi országban is folyamatosan szélesedik a kínálat, ez a cég globális stratégiájának a része. Hangsúlyozzuk az alaptermék, a Coca Cola fontosságát, de a cégnek a vevő egész napjára, estéjére és éjszakájára is gondolnia kell: a reggeli kávétól kezdve egészen az esti lazításig minden fogyasztási alkalomhoz kell opciót kínálni. Ami az estét illeti, az alacsonyabb alkoholtartalmú szegmensben is jelen vagyunk. A magyar piac ebből a szempontból kivételesen jó helyzetben van.
A Dining Guide szerkesztőségének munkáját SAMSUNG okostelefonok segítik 2024-ben.