A magyar éttermi piac elmúlt éveinek történetét talán egyetlen adatsor mutatja meg a legszemléletesebben. 2019-ben még 31 628 vendéglátóhely működött Magyarországon, 2025-ben már csak 27 933. Hat év alatt 3695 hely tűnt el, ami 11,7 százalékos visszaesést jelent. Ugyanezen időszakban Ausztriában a gasztronómiai kamarai tagságok száma 39 180-ról 38 848-ra változott, vagyis lényegében stagnált: a csökkenés mindössze 0,8 százalékos volt.
A számok mögötti folyamatot Herczeg Zoltán a Dining Guide étteremteszteléseinek tapasztalataival egészítette ki. A kalauz 2019 előtt évente nagyjából 400–500, szakmailag releváns vendéglátóhelyet követett figyelemmel, miközben folyamatosan jelentek meg új, izgalmas szereplők. A Covid után ez a dinamika megtört: kevesebb új étterem került a radarjukra, és olyan, korábban stabilnak gondolt helyek is bezártak, amelyekről néhány éve ezt nehéz lett volna elképzelni. A vendéglátókkal folytatott beszélgetések során ma már rendszeresen kerül szóba 10–20 százalékos forgalomcsökkenés.
Kevés az a magyar, aki rendszeresen megengedheti magának az éttermet
Az éttermek problémáját hajlamosak vagyunk az alapanyag-, energia- és munkaerőköltségek emelkedésével magyarázni. Pogátsa Zoltán szerint azonban a képlet másik oldalát, vagyis a fizetőképes keresletet legalább ilyen fontos megvizsgálni.
A beszélgetésen bemutatott 2023-as jövedelmi összehasonlítás szerint az európai alsó középosztály jövedelmi belépési szintje az EU-ban nagyjából a jövedelmi eloszlás 20. percentilisénél található. Ugyanezt, vásárlóerővel korrigált jövedelmi szintet Magyarországon csak körülbelül a 65. percentilistől érik el. Másképpen fogalmazva: a magyar társadalom nagyjából 65 százaléka az európai alsó középosztály belépési szintje alatt él.
Ez a vendéglátás szempontjából különösen fontos. Étterembe ugyanis abból a jövedelemből járunk, amely a lakhatás, az élelmiszer, a közlekedés és a többi alapvető kiadás után megmarad. Amikor ezek költsége megemelkedik, a háztartások egyik racionális reakciója, hogy ritkábban ülnek be étterembe.
Pogátsa Zoltán arra is felhívta a figyelmet, hogy az országos átlagjövedelem önmagában félrevezető képet adhat. A magas keresetek felfelé húzzák az átlagot, Budapest pedig jelentősen eltér az ország számos más térségétől. Egy vidéki étterem számára végső soron sokkal fontosabb, hogy a saját környezetében élőknek mennyi elkölthető jövedelmük marad.
A minőségi magyar vendéglátás egyre inkább Budapestre koncentrálódik
Ennek következménye a Dining Guide saját éttermi mezőnyében is látványosan megjelenik. Az idei Top 100-as listán 63 budapesti és mindössze 37 vidéki étterem szerepel, annak ellenére, hogy a Dining Guide tudatosan keresi és teszteli a fővároson kívüli helyeket is.
Herczeg Zoltán szerint a különbség egyik kulcsa a fizetőképes helyi vendégkör: egy kiváló séf, egy átgondolt koncepció és egy szakmailag magas színvonalú étterem önmagában kevés, ha nincs körülötte olyan közönség, amely megfelelő gyakorisággal képes igénybe venni. A turizmus bizonyos térségekben sokat segíthet, az egész éves működéshez azonban stabil helyi keresletre is szükség van.
Pogátsa Zoltán három olyan térséget emelt ki, amely gazdasági és demográfiai szempontból valamelyest külön pályán mozog: Budapest folyamatosan táguló vonzáskörzetét, Győrt és környékét, valamint a Balatont. Utóbbit „Budapest tavaként” írta le, ahol a magasabb jövedelmű fővárosi réteg lakó-, üdülő- és fogyasztási mintái is megjelennek. Az ország számos más részén eközben elvándorlás és elöregedés zajlik.
Éppen a klasszikus étterem kerülhet a legnehezebb helyzetbe
A folyamat egyik érdekes következménye, hogy Herczeg Zoltán szerint különösen sérülékennyé vált a hagyományos középkategóriás vendéglátás: az a típusú étterem, ahová egy család vasárnap ebédelni megy, vagy ahol barátok ülnek össze vacsorázni.
A piac két széle könnyebben megtalálhatja a maga közönségét. Az egyik oldalon ott vannak az olcsóbb, gyorsabb étkezési lehetőségek, a másikon a magas jövedelmű réteget és a turistákat is megszólító csúcsgasztronómia. A kettő közötti, rendszeres éttermezésre épülő szegmens működéséhez viszont széles és stabil középosztályra van szükség.
Budapestet ebből a szempontból részben védi a turizmus, de az olyan nagy események, mint a Forma–1 vagy a Bajnokok Ligája döntője, csak néhány kiemelkedő napot jelentenek. Egy étteremnek az év többi részében is ki kell termelnie a béreket, a bérleti díjat, az energiát és a beszállítói költségeket.
Már az sem ugyanaz, ahogyan étterembe járunk
A jövedelmi helyzet mellett a fogyasztási szokások változása is újrarendezi a piacot. A klasszikus éttermi ebéd szerepéből egyre nagyobb részt vesznek át a pékségek, kávézók, gyorsabb vendéglátási formák és a házhoz szállítás. Közben az italfogyasztásban is átrendeződés látható: visszaesett a bor és a sör fogyasztása, miközben nőtt a koktélok iránti érdeklődés.
Pogátsa Zoltán szerint ezért fontos különválasztani két jelenséget. A fogyasztás csökkenése mögött állhat az, hogy valakinek kevesebb pénze van, de az is, hogy ugyanazt az összeget már másra szeretné elkölteni. A generációs és életmódbeli változások így legalább annyira fontosak lehetnek egyes vendéglátóhelyek számára, mint a gazdasági környezet.
Ez pedig az éttermektől is alkalmazkodást kíván. Herczeg Zoltán szerint ma már a jó étel alapfeltétel: az étel, a szolgáltatás és a hely karaktere együtt határozza meg, hogy a vendég indokoltnak érzi-e az elkért árat. Egy felismerhető konyhai gondolat, a személyes vendéglátás, egy következetesen felépített koncepció vagy akár a hely sajátos atmoszférája adhatja azt a pluszt, ami miatt valaki újra az adott éttermet választja.
A magas éttermi ár mögött sem feltétlenül magas profit áll
Az árérzékenység közben különös helyzetet teremt. Herczeg Zoltán szerint a vendég teljes joggal vár magas minőséget, ha sokat fizet, az étlapon szereplő árakból azonban nem lehet automatikusan az étterem jövedelmezőségére következtetni. A költségek jelentős része akkor is fennmarad, ha csökken a vendégszám, az áremelés lehetőségét pedig éppen a fizetőképes kereslet szabja meg.
Pogátsa Zoltán erre egy látszólagos paradoxonnal világított rá: egy alacsonyabb jövedelmű országban bizonyos szolgáltatások akár drágábbak is lehetnek, mert ugyanazokat a működési költségeket jóval szűkebb fizetőképes közönségből kell kitermelni.
Felkapott helyből nincs hiány, stabil vendégből annál inkább
A vendégszerzés módja is átalakult. A TikTok és más közösségi platformok néhány nap alatt hatalmas figyelmet irányíthatnak egy étteremre, Herczeg Zoltán azonban ez más funkció, mint amit egy étteremkalauz betölt. Egy influenszervideó hatékony reklámeszköz lehet, a szakmai értékelés viszont azt mutatja meg, hogyan teljesít az adott hely a teljes éttermi kínálathoz képest, milyen a konyha és a szolgáltatás színvonala, illetve mit kap a vendég a pénzéért.
A kalauzok jelentősége globálisan sem tűnik el: a beszélgetésen ismertetett összesítés szerint 2015 és 2025 között a Michelin-csillagos éttermek száma világszerte 2731-ről 3932-re nőtt, ami mintegy 44 százalékos emelkedés.
A magyar piac számára ugyanakkor a legfontosabb kérdés továbbra is az, hogy az éttermek iránti érdeklődésből milyen gyakran lesz tényleges fogyasztás. Pogátsa Zoltán szerint hosszabb távon erre a problémára a magyar középosztály jelentős kiszélesítése adhat választ. Megfogalmazása szerint ezt a réteget akár meg is kellene duplázni, amihez az oktatásba, egészségügybe, közlekedésbe és infrastruktúrába irányuló hosszú távú beruházásokra lenne szükség, különösen a leszakadó vidéki térségekben.
„Nem lehet csak a felső három jövedelmi tizeddel országot csinálni” – fogalmazott Pogátsa Zoltán. A mondat a vendéglátás helyzetét is pontosan összefoglalja: néhány magas jövedelmű társadalmi csoport és a külföldi turisták önmagukban nem képesek eltartani egy egész ország éttermi kínálatát.