Andrejszki Richárd, a Chef Market Zrt. vezérigazgatója és a Culinaris tulajdonosa két évtizede látja közelről a magyarok italfogyasztási szokásainak változását. Szerinte nem az a kérdés, hogy iszunk-e, hanem az, hogy hogyan – és miként reagál minderre a piac.
A mentes italok nem alkoholpótlók, hanem új prémium üdítők
A száraz november időszakában sokan döbbennek rá, hogy a magyarok már jóval kevesebb alkoholt fogyasztanak, mint akár tíz éve. A vendéglátósok szerint ez nem szezonális jelenség, hanem tartós trend. Andrejszki Richárd úgy látja: ez a „mentes” fordulat szinte hajszálpontosan ismétli meg azt, ami 15 éve a laktóz- és gluténmentes élelmiszereknél történt.
„Úgy 14-15 évvel ezelőtt kezdett el terjedni Magyarországon a mentes irányzat. Most ugyanezt a mintát látom az alkoholmentes italoknál is. Tartják őket, mert a piac ezt követeli.”
A mentes kategória ma már messze túlmutat a sörökön:
„Találunk alkoholmentesített vagy eleve alkoholmentesen készült pezsgőket, borokat és röviditalokat is. Nekünk például van egy Angliából származó alkoholmentes aperitívünk, ami szenzációsan jó, tökéletesen hozza a ‘vermut-érzést’ alkohol nélkül.”
A szakember szerint ez nem helyettesítő termék, hanem új funkció: „Nem hiszem, hogy aki bort iszik, az össze tudná hasonlítani ezeket a termékeket az alkoholos borokkal. Ezek nem alkoholpótlékok, hanem minőségi üdítők.”
A zéró tolerancia ára: akár évi százmilliárdos veszteség a vendéglátásnak
A mentes trendnek van egy sajátos, magyarországi mozgatórugója is: az autós vendégek kiszorulása az alkoholos kategóriából.
„A zéró tolerancia bevezetése visszavetette az alkoholfogyasztást. Sokan nem szívesen ittak üdítőt vagy vizet helyette, mert azok nem voltak valódi alternatívái az alkoholos italoknak. Az alkoholmentes italok ezt a rést töltik ki.”
Csakhogy a szabályozás nemcsak tudatosabb fogyasztást eredményez, hanem komoly bevételkiesést is:
„Magyarországon a jogszabályok zéró toleranciát írnak elő. Ez éves szinten akár százmilliárdos forgalmat is elvesz az éttermektől.”
A vendégek egyszerűen nem mernek inni: „Még azok sem rendelnek bort ebéd mellé, akik megengedhetnék maguknak, mert tudják, hogy ha autóba ülnek, egyetlen pohár után is kockáztatják a jogosítványukat – és egy esetleges balesetnél akár a szabadságukat is.”
Dráguló prémium: ma már a tehetősek is visszafogják a borfogyasztást
A csökkenő borfogyasztás mögött nemcsak trendek, hanem komoly gazdasági okok állnak.
„Az elmúlt öt évben Magyarországon a reáljövedelmek jelentősen csökkentek. Míg az eurózónában körülbelül 30 százalék volt az infláció, nálunk ez 80 százalék körül mozog.” Ez a prémium kategóriát érintette a legérzékenyebben: „Egy üveg Dom Pérignon például öt éve nagyjából feleannyiba került, mint most. A tehetősebb fogyasztók is visszafogták a költéseiket.”
A champagne helyett sokan választanak ma proseccót vagy magyar tradicionális pezsgőt.
Organikus bor: már nem trend, hanem alapelvárás
Az organikus borok térnyerése ma már nem niche, hanem lassan norma. „A világ vezető borászatai ma már szinte kivétel nélkül organikus művelésre álltak át. Ez hamarosan teljesen természetes alapelvárás lesz, nem marketingfogás.”
Andrejszki Richárd ugyanakkor figyelmeztet: „Attól, hogy egy bor organikus, még nem biztos, hogy jó. A minőséget mindig a borász szakértelme határozza meg.” A Chef Market kínálatában is nő az organikus tételek aránya, de Andrejszki világossá teszi: első a minőség.
A vendéglátás láthatatlan problémája: nincs elég szakértő, aki el tudná adni a bort
A csökkenő értékesítés mögött humán tényezők is állnak.
„Az értékesítés egyik kulcsa mindig a megfelelő személyzet. Az italválasztás élményről szól, nem pusztán szükségletkielégítésről.”
A sommelier-képzés szűk keresztmetszete érezhetően visszaveti a vendéglátást:
„A magyar sommelier-k képzettsége még nem éri el a nyugat-európai szintet. Ez nem tehetség kérdése, hanem tapasztalaté és lehetőségé.”
A piac szűk, a nagy borokhoz kevés magyar szakember jut hozzá rendszeresen.
A szakértő szerint a mentes kategóriák erősödése, az organikus borászatok növekedése és a fenntartható, élményalapú fogyasztás nem gyengítik a piacot, hanem újraértelmezik azt:
„Aki igazán jó bort akar készíteni vagy forgalmazni, annak a minőségre kell fókuszálnia. A piac pedig ehhez igazodik.”
A piaci dinamika átrendeződik: tequila, édes pezsgő, funkcionális vizek
A valódi növekedési területek ma már más szegmensekben vannak: egyre több édes pezsgő fogy, mert a fiatalabb generáció ezt az ízvilágot preferálja; látványosan nő a tequila- és whiskykereslet; robbanásszerű a szűrt víz terjedése a HoReCa-ban; az ízesített, vitamindús vizek évek óta töretlenül erősödnek.
A palackozott vizek visszaszorulása azonban nem minden szempontból előny: „A szűrt víz minősége nem éri el az ásványvizekét, mégis hasonló áron értékesítik. Nem biztos, hogy ez a helyes irány, de jelenleg működik.”
„Nem az a kérdés, hogy iszunk-e, hanem az, hogyan” – új korszak kezdődik
A magyar alkoholpiac átalakulása összetett folyamat: szabályozás, gazdaság, egészségtudatosság és trendek együtt formálják. De egy dolog biztos:
„Az emberek nem csak azért esznek vagy isznak, hogy életben maradjanak. Az étkezés élmény. A jó italválasztás pedig ennek része.”
A változások közepette a vendéglátóknak és forgalmazóknak egyszerre kell alkalmazkodniuk a tudatos fogyasztókhoz, a gazdasági realitásokhoz és az új trendekhez. A kérdés nem az, hogy fogy-e alkohol – hanem az, hogy milyen formában, milyen gyakorisággal és milyen minőségben.